Twitter : un outil pour l’entreprise ?

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Lancé en 2006, défini par ses concepteurs comme un « réseau d’informations en temps réel », Twitter est un site dit de « microblogging » appartenant à la famille des désormais célèbres réseaux sociaux (Facebook, MySpace…). Très tendance, cet outil, outre le fait d'être de plus en plus utilisé par le monde du spectacle, les sportifs et les personnalités politiques, est en passe de devenir une source d'informations régulière du grand public mais aussi des médias traditionnels. Quant aux entreprises, si en France, à l'exception des sociétés de presse, de communication et de conseil en marketing, elles restent encore rares à utiliser ce nouveau service en ligne, à l'étranger, et notamment aux États-Unis, nombreuses sont celles qui communiquent régulièrement sur Twitter.

Microblogging ?

Twitter est un service de « microblogging », c'est-à-dire qu'il permet à une personne d'éditer un message (baptisé « tweet », gazouillement en français) et à d'autres de le lire, d'y répondre et le cas échéant de le commenter, en éditant à leur tour un message. Le préfixe « micro » vient du fait que la taille des tweets ne peut dépasser 160 caractères dont 20 restent réservés au nom de l'émetteur. Cette restriction, imposée dès le lancement de Twitter, a pour principal intérêt de donner aux tweets le même volume maximal que celui des SMS, leur permettant ainsi d'être émis et reçus non seulement à partir du site de Twitter, mais aussi d'un service de messagerie instantanée (MSN, Skype...) ou encore de n'importe quel téléphone portable.

Abonnement ou abonné ?

Une fois rédigés, ces messages sont mis en ligne sur Twitter et peuvent y être consultés. Toutefois, pour faciliter les échanges et la consultation des tweets sur la plate-forme Twitter qui en regroupe plusieurs millions, des systèmes de présélection ont été élaborés. Ces derniers vont permettre à un utilisateur de voir apparaître sur la page de son compte Twitter les messages émis par d'autres utilisateurs qu'il aura préalablement sélectionnés. On dit alors que l’utilisateur destinataire des messages est « abonné » à celui qui les émet. Ce dernier est alors considéré comme un « abonnement » par son destinataire. Et il est possible de s’abonner à un nombre illimité d’utilisateurs comme, inversement, un nombre illimité d’utilisateurs peut « s’abonner » à un flux. Chaque utilisateur de Twitter est donc à la fois « abonné » et « abonnement » (en anglais on utilise les termes plus évocateurs de « follower », autrement dit de « suiveur », et de « following », « suivi »).

Pour écouter

Twitter est un outil qui peut aider à savoir ce que pense le public d’une entreprise ou de ses actions industrielles, commerciales et de communication. Ainsi, grâce au moteur de recherche qui indexe l'ensemble des tweets présents sur le site, on va pouvoir localiser des messages contenant le nom d'une société, ceux de ses dirigeants, d'un produit, d'une marque ou d'une campagne de publicité récemment lancée. On pourra ainsi les lire et identifier par la même occasion les utilisateurs qui les ont émis et, si cela présente un intérêt, s'abonner à leur tweets ou plus simplement entrer en contact avec eux en leur adressant directement un message. On pourra également utiliser ce module de recherche pour retrouver des entreprises concurrentes présentes sur Twitter afin d'étudier leur stratégie de communication.

Pour informer

Avec Twitter, on peut recevoir des messages mais aussi en émettre. Cet outil, permet aux entreprises de nouer un nouveau type de relations avec leurs clients. On pourra ainsi accompagner le lancement d'un nouveau produit (et savoir, par les réponses adressées par les lecteurs, s'il correspond à leurs attentes), la mise en place d'un événement, annoncer des promotions, ou plus simplement donner une image plus jeune et plus humaine de son entreprise.

Vous avez dit 140 caractères ?

140 caractères (signes de ponctuation et espaces compris) n'est pas un format de message qui correspond aux pratiques de communication des entreprises. Or, l'objectif étant d'obtenir la plus large écoute possible (que l'on estimera en nombre d'abonnés), il convient, si l'on veut séduire un maximum de lecteurs, de s'y habituer. La première chose à faire avant de se lancer est de prendre en quelque sorte la température en lisant les messages publiés sur Twitter. On pourra ainsi se familiariser avec la syntaxe « SMS » peu respectueuse des règles de grammaire et d'orthographe mais très économe en caractères et largement utilisée par les particuliers, notamment les plus jeunes. On découvrira aussi des tweets composés de quelques mots percutants ou de phrases inachevées (« 35 copies incroyables ! », « Larqué torpille encore une fois Domenech : vendredi dernier, l'équipe de France a dû se contenter du partage », « la dernière version du site est en ligne »...), le plus souvent suivis d'un lien pointant vers la page d'un site ou d'un blog (l'intégration de l'adresse d'un site est possible dans le corps du texte d'un tweet). On notera sur ce dernier point qu'un programme de compression des adresses internet proposé par Twitter permet d'en réduire la taille à une vingtaine de signes.

Respecter l'esprit « Twitter »

Twitter est un lieu qui réunit des personnes ayant choisi d'échanger entre elles. Il convient donc de susciter l'intérêt pour trouver des lecteurs. Le mode de communication doit correspondre à un certain état d'esprit. Le ton doit ainsi être détendu (et pourquoi par humoristique), et le contenu des messages ne doit pas être trop (ou uniquement) commercial. Il convient d’ailleurs de préciser que l'envoi de tweets « publicitaires » non désirés (SPAM) est interdit.
Il n'existe pas de recette précise garantissant à celui qui l'utiliserait un large succès d'audience sur Twitter. Toutefois, en observant ceux qui aujourd'hui réunissent le plus d'abonnés (outre les vedettes du sport, du spectacle et des médias qui suscitent la ferveur irraisonnée de milliers de fans), on peut tirer quelques enseignements. Le premier concerne la fréquence d'émission des tweets. Cette dernière doit être régulière et assez élevée pour stimuler l'intérêt des lecteurs et les inciter à s'abonner. La réactivité doit également être au rendez-vous et se traduire par des réponses rapides (plutôt dans les 30 minutes que dans les 3 jours) aux éventuelles questions envoyées par les utilisateurs de Twitter. On veillera également à abolir le plus possible, la distance avec les lecteurs de Twitter en humanisant non seulement les messages (encore une fois un style détendu ou familier, sans pour autant être vulgaire, s'impose), mais aussi l'émetteur des messages, en confiant, par exemple, le soin à un collaborateur clairement identifié de communiquer au nom de l'entreprise.

Un moteur de recherche puissant

Si la brièveté des messages influe sur les modes de communication qu'il convient d'adopter pour faire passer une information, elle pèse également sur les techniques de recherche qu'il va falloir mettre en œuvre pour réussir à identifier les différents tweets en rapport avec un sujet précis. Pour nous y aider, Twitter propose un moteur indexé (qui offre donc, à l'instar de Google, une réponse en quelques secondes) dont il est possible d'affiner les recherches. À l'aide de filtres proposés dans la rubrique « recherche avancée » (Advanced Search), on peut retrouver un ou plusieurs tweets contenant tous les mots saisis (option par défaut), une expression précise, au moins un des mots choisis ou encore ne contenant pas certains mots. On va également pouvoir effectuer un tri en fonction de la langue utilisée, de l'émetteur ou du destinataire du tweet, de sa date d'émission, du fait qu'il contient un sigle approbateur :), désapprobateur : ( , un point d'interrogation ou encore un lien internet. En utilisant la grille de saisie du menu « recherche avancée », on peut combiner les différents filtres. Ces derniers peuvent également être activés via des opérateurs (la liste se trouve dans le menu « SearchOperators ») que l'on saisira directement dans la fenêtre principale de recherche (« or » pour séparer des termes dont au moins un devra être présent dans chaque tweet sélectionné, « - » pour exclure un mot d'une recherche, « from: » pour identifier un destinataire...). Enfin, il est possible de sauvegarder les recherches afin de pouvoir les relancer à tout moment pour retrouver les nouveaux tweets qui y répondent sans devoir à nouveau en ressaisir les termes et activer les différents filtres.

Comment s'inscrire ?

Rien de plus simple. Il suffit de se connecter sur le site de Twitter (http://fr.twitter.com/) puis de cliquer sur le bouton « Inscrivez-vous » situé en haut et à droite de la page d'accueil du site. Dans le formulaire de saisie qui apparaît alors, il faut s'identifier, choisir un nom d'utilisateur, entrer une adresse de courriel et confirmer. Une fois l'inscription effective, on peut, via le menu « Mon compte », choisir un fichier graphique pour personnaliser sa page d'accueil, spécifier sa localisation géographique et rédiger une petite présentation (appelée « bio ») d'une taille maximale de 160 caractères.